Q37090 – Publicidade e Propaganda – Escola de Administração Fazendária 2012

Embora o brand equity e a gestão de marcas use ferramentas de marketing e de comunicação para atingir seus objetivos, sua aplicação está de fato relacionada à valorização dos ativos intangíveis para a empresa.

O conhecimento da marca envolve dois componentes principais: o reconhecimento da marca, ou seja, a lembrança que o consumidor tem de uma marca; e a imagem da marca, que é a percepção do consumidor, caracterizada pela associação de qualidades positivas ou negativas associadas à marca.

A marca pode ser entendida como um sistema integrado, que agrega as áreas de comunicação, marketing, vendas, pós-vendas, planejamento estratégico, pesquisa e desenvolvimento, finanças e análise do consumidor.

Os trabalhos de brand equity visam, entre outros aspectos, estabelecer métodos e métricas para a avaliação dos ativos intangíveis de uma empresa, dos quais a marca constitui um dos mais importantes e de mais difícil aferição.

Os elementos da marca, sendo os principais o nome, logo, símbolo, slogan e embalagens, não devem ser utilizados para identificar e diferenciar uma marca, uma vez que a criação de brand equity está relacionada a diversos fatores que devem trabalhar de forma integrada.